L’étude de marché (étude de faisabilité commerciale)
Dans le parcours de la création ou du développement de l’entreprise, l’étude de faisabilité constitue une étape incontournable.
Elle précède, suit ou accompagne la recherche et développement et la recherche d’antériorité.
L’étude de faisabilité comporte :
— une ou plusieurs études de faisabilité commerciales et études de marché marketing (étude de marché, étude de faisabilité commerciale…) ;
— l’identification des partenaires industriels et distributeurs ;
— l’identification de la réglementation et de la normalisation ;
— l’étude de production et logistique.
L’ÉTUDE DE MARCHÉ MARKETING ou ÉTUDE DE FAISABILITÉ COMMERCIALE
L’étude commerciale et marketing consiste à collationner des informations et à réfléchir sur les aspects stratégiques et opérationnels lors des étapes principales d’évaluation du marché, de positionnement et de stratégie de commercialisation du produit.
L’objectif principal est de vérifier que l’attente ou le besoin pressentis à l’origine correspondent à une réelle attente du marché : prescripteurs, distributeurs et utilisateurs ou consommateurs.
L’étude de marché permet de s’assurer qu’un marché existe et qu’on l’aborde par la bonne approche. Il ne sert à rien d’investir du temps, de l’énergie et des moyens financiers dans la concrétisation d’une idée ou le montage d’un réseau commercial si personne n’est prêt à l’acquérir ou si on fait fausse route quant à l’adhésion future des clients et partenaires.
L’étude de marché vise à connaître et apprécier
— l’étendue du marché,
— l’organisation des acteurs sur ce marché,
— l’intérêt du produit (matériel ou service) que l’on souhaite mettre sur le marché,
— la pertinence des options stratégiques adoptées : prix, éléments du produit, stratégie de commercialisation.
L’étude de faisabilité commerciale comporte en général 3 volets complémentaires :
— étude documentaire et enquête auprès de prescripteurs et experts ;
— étude qualitative ;
— étude quantitative.
L’étude de marché ou étude de faisabilité commerciale permet de connaître de manière objective, qualitative et quantifiable :
— le marché existant,
— le(s) marché(s) potentiels.
Le marché existant
Il s’agit d’identifier essentiellement le volume (quantité), la valeur (chiffre d’affaire), les intervenants, l’évolution et le comportement des consommateurs et prescripteurs, les circuits de distribution, les gammes de produits concurrents et leur prix de vente, leur positionnement marketing et commercial, ainsi que les activités, les services et les coordonnées des principaux organismes, fédérations, syndicats, médias spécialisés, presse professionnelle, fabricants ( »leaders » et « outsiders »), distributeurs, présents sur ce marché.
Le(s) Marché(s) potentiel(s) du (nouveau) produit
Il s’agit de mesurer le niveau d’intérêt du marché en terme d’attente ou de besoin insatisfait en enquêtant sur le terrain auprès des prescripteurs, distributeurs et consommateurs potentiels.
On soumet les prescripteurs, distributeurs ou consommateurs potentiels à des entretiens ou questionnaires en respectant quelques principes habituels dans ce genre d’exercice.
Il convient de :
— Procéder à une première enquête sans présenter le produit, puis réaliser une nouvelle enquête pour tester le produit,
— Questionner un panel pertinent afin de pouvoir tirer des conclusions précises sur l’identification de la cible idéale,
— Vérifier le prix marché et le le prix psychologique potentiellement accepté en proposant des tranches de prix différentes.
Dans une étude de marché ou étude de faisabilité commerciale, plus le nombre de contacts interrogés est important, plus le résultat est statistiquement fiable. Il est de règle de questionner au moins 250 à 300 personnes ou interlocuteurs pour considérer l’intérêt d’une enquête.
Ceci n’est pas toujours possible pour des raisons de confidentialité ou de potentialités (marchés de niche, marchés spécifiques, marchés structurés avec un très faible nombre d’acteurs), ou simplement budgétaires.
Il est de coutume d’appliquer un coefficient réducteur au résultat positif de la première enquête afin de prendre en considération le degré aléatoire des réponses données spontanément sans connaissance préalable du produit.
L’étude de faisabilité commerciale est en principe une source indispensable et stratégique pour l’établissement du plan d’affaire (business plan).
Elle pourra inclure des aspects liés à la commercialisation du produit (matériel ou service) voire s’intégrer dans votre programme de développement au travers de ce que nous appelons une démarche de « pré commercialisation ».
Nous avons par exemple pu réaliser ou proposer des études multi-canals (prospection physique, par correspondance, et par des moyens Internet) permettant tout à la fois d’analyser les éléments traditionnels et de déterminer les sensibilités des distributeurs, partenaires et consommateurs à ces différents canaux et des premières indications sur les performances que l’on peut espérer.
Les avantages de la démarche de « pré commercialisation », quand elle est possible sont notamment :
— d’accélérer le développement commercial une fois que vous avez « tourné la clef dans le contact »,
— d’évaluer et sélectionner les approches de commercialisation futures,
avant même d’avoir pris des engagements ou réalisé des investissements lourds.
L’étude de marché ou étude de faisabilité commerciale permet également de collecter des informations susceptibles de nous aider à sélectionner de futurs partenaires industriels ou commerciaux.
Contact :
Marc JESTIN
Consultant formateur opérationnel
09 54 55 71 71 — 06 13 03 17 96
Skype : majest.net
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