L’argumentation commerciale
Quoi de plus simple et de plus « bateau » que l’argumentation commerciale ?
Elle est abordée dans tous les ouvrages et toutes les formations commerciales.
L’argumentation commerciale est une arme de précision redoutablement efficace.
Si vous vous en servez bien, elle vous permettra de réaliser votre mission :
« Vendre, c’est faire acheter. »
Du rôle du « commercial »
Les professionnels de la « communication » maîtrisent l’art de porter un message qui a une portée sur un grand nombre de lecteurs, auditeurs ou (télé) spectateurs.
Le commercial est un individu qui doit « faire acheter » une ou plusieurs personnes avec qui il entretient une relation spécifique. Ce rapport personnel est un élément déterminant pour différencier un message publicitaire ou un discours marketing d’une argumentation commerciale : l’argument commercial est pertinent s’il s’adresse spécifiquement à la personne à laquelle il est destiné.
Un argument sera présenté à la bonne personne, avec des mots et formulations qui parlent à cet individu, au bon moment, et en emballant le tout de techniques de communication qui lui correspondent. Le commercial privilégiera une approche ciblée à « faire sa déballe » (dérouler une argumentation standard à tous ses clients).
Du silence et du questionnement
« L’argumentation est une technique élaborée du discours qui a pour but de persuader ou d’obtenir une décision. »
Le terme argumentation suggère qu’il s’agit d’une technique de discours (oral ou écrit).
N’oublions jamais que nous disposons d’un large panel de techniques d’entretien. Certaines armes méritent le détour : je veux parler les techniques d’écoute et de questionnement. Comme toutes les bonnes armes, elles sont bien plus efficaces. Elles nécessitent d’apprendre à les maîtriser pour en tirer profit.
Quelle satisfaction quand, à force de persévérance, de silences et de questionnements bien menés, nous amenons naturellement notre interlocuteur à venir de lui-même et par lui-même à la conclusion souhaitée.
Ces techniques nous sont de toutes manières indispensables : nous saurons construire une argumentation réellement efficace et pertinente si et seulement si nous avons su, au préalable, écouter et observer notre interlocuteur pour connaître :
• Ses besoins et attentes,
• Ses préoccupations réelles,
• Ses sensibilités et drivers personnels,
• Ses modes de communication privilégiés,
• Etc.
Quand il faut parler, faisons le bien !
1. « simple et concret. »
Voici une formule que j’ai eu plaisir à retrouver dans la bouche d’un fondateur d’un réseau commercial il y a quelques semaines.
Cette formule nous ramène à des bonnes pratiques qui consistent à :
• Projeter notre interlocuteur dans une réalité simple et agréable ;
• Agrémenter nos arguments de preuves.
2. pertinent et adapté
Votre argumentation s’appuie sur le client tout comme votre démarche commerciale.
C’est le moment ou jamais de prouver que vous êtes « orientés clients » : Si vous souhaitez avoir une chance de réussir, oubliez votre entreprise et ses actionnaires, oubliez votre patron, oubliez VOUS : intéressez-vous à vos clients et uniquement à vos clients. Parlez de vos clients et à votre client. Parlez à votre interlocuteur. Parlez lui de lui. C’est l’interlocuteur précis que vous avez face à vous et qui vous accorde un temps précieux et toute son attention qui est au centre de tout ce que vous souhaitez déclencher.
3. porteur de sens et de résultats
« Un argument n’a de portée que s’il permet au client de raccourcir son chemin vers un état plus avantageux. »
Un argument doit être complet pour être efficace : La caractéristique, le bénéfice et l’avantage client sont présents, soutenus par la preuve et la technique de vente. Pour une même caractéristique, le bénéfice et l’avantage client seront différents d’un interlocuteur à l’autre et d’une situation de vente à l’autre.
Par exemple, notre commercial d’un sous-traitant souhaite amener ses interlocuteurs chez ce client industriel à acheter cette pièce chez lui : « qui se présente en un seul bloc conformément à notre brevet X-007. ».
Le bénéfice est « qu’elle peut être montée plus facilement et plus rapidement que par le passé ».
L’avantage présenté sera :
• Pour un manager opérationnel : « vos opérateurs sont formés en un rien de temps sont ravis du gain de temps en production »
• Pour un manager financier : « vous réalisez un gain de productivité et donc une marge plus importante sur vos opérations de montage et de maintenance »
• Pour un dirigeant commercial : « vous garantissez une réparation plus rapide et fiable à vos clients. ».
• Etc.
Vous souvenez-vous de cette publicité pour un réseau de service d’une grande marque de véhicules automobiles français qui commence dans un Bureau d’Études et se termine dans l’atelier d’un point service ? Prenez la en exemple et décortiquez la : Faîtes vivre la même expérience à vos clients et c’est gagné. Vous savez argumenter !
4. Des formulations actives et positives
Nous vivons dans un monde sinon terrifiant, pour le moins présenté sous des formes dont nous ne nous défions pas toujours suffisamment. Ces formats de pensée et d’expression sont pourtant dévastateurs pour un commercial.
Pourquoi ? Parce que ces supports et individus ont pris la fâcheuse habitude :
• de construire des phrases longues, complexes. Ils inversent ou mélangent les compléments, les substantifs et adjectifs ;
• de prendre des tournures de phrases dans lesquelles « le sujet » devient un « sujet » qu’on a dé personnifié et qui devient « manipulé » et non plus « actif » ;
• d’utiliser des mots et expressions négatifs ou neutres.
A contrario, vous préférerez des phrases et formulations :
• courtes : compréhensibles facilement et au fur et à mesure de la construction de vos groupes nominaux, phrases, et déroulés d’argumentation.
• actives : dans lesquelles le sujet est acteur, le verbe un verbe d’action ;
• présentes voire pressentes : le verbe sera conjugué au présent simple ou continu ;
• positives : les mots, verbes, expressions et tournures sont tous résolument positifs.
Cette attention à la forme vous incitera sans doute à revoir votre vocabulaire et votre grammaire. Non, pas les règles essentielles de base, mais celles qui vous obligeront à passer et repasser sur vos textes et sur vos interventions pour que tout arrive naturellement dans votre discours.
C’est un travail plus fastidieux et systématique qu’il n’y paraît qui vous sera nécessaire, jour après jour. Vous travaillerez pour finir enfin par être résolument positifs et directs dans votre argumentation, votre discours et vos prises de parole comme dans votre vie.
Alors, vous
« agissez comme s’il était impossible d’échouer. » — Winston CHURCHILL.
Avouez que c’est bien mieux que le fameux « ça passe ou ça casse. »…
Contact : Marc JESTIN, 06 13 03 17 96
